Чем больше рыночная власть ключевых поставщиков в отрасли, тем меньше привлекательность отрасли в ц

Чем больше рыночная власть ключевых поставщиков в отрасли, тем меньше привлекательность отрасли в целом. Недавно обнаруженная власть, которую европейские правительства начали проявлять, продавая с аукциона полосы частот для новых услуг сотовой связи, увеличила рыночную власть поставщиков полосы частот для отрасли сотовой связи. Это изменение снизило привлекательность данной отрасли. Рыночная власть покупателей. Покупатели отрасли постоянно требуют снижения цен, повышения качества продуктов и дополнительных услуг и, таким образом, могут влиять на конкуренцию внутри отрасли. Покупатели натравливают отдельных поставщиков друг на друга в попытке получить эти и другие уступки. Это несомненно можно наблюдать в отношениях некоторых крупных розничных торговцев со многими нз своих поставщиков. То. в какой степени покупатели добиваются успеха в попытке отстоять свои ингересы. зависит от: 1) степени концентрации покупателей, как в случае, когда несколько крупных покупателей, которые обеспечивают большую долю продаж в отрасли, могут добиться определенных уступок; 2) издержек переключения, которые снижают рыночную власть покупателей- 3) угрозы интеграции назад, уменьшающей потребность в поставщике; 4) важности продукта для производства товара фирмы-покупателя - чеи больше важность, тем ниже рыночная власть покупателей; 5) прибыльности покупателей если покупатели получают низкие прибыла и данные закупаемые товары являются значительной частью их издержек, тогда торг будет более агрессивным. Чем выше власть крупных оптовых покупателей, обслуживаемых отраслью, тем менее привлекательна такая отрасль. Один из привлекательных аспектовот-расли услуг сотовой связи состоит в том, что ее покупатели имеют относительно слабую власть, чтобы ставить условия в отношении услуг сотовой связи. Покупатели многочисленны и не очень сконцентрированы, и их расходы иа услуги сотовой связи обычно не очень велики. Угроза со стороны продуктов-заменителей. Продукты-заменителиэкш-тернативныетппы продуктов (неторговых марок), которые выполняют по существу те же самые функции, например жестяные банки в сравнении с алюминиевыми, растительный маргарин в сравнении со сливочным маслом или передача документов по факсу в сравнении с ночной экспресс-доставкой. Взаимозаменяемые продукты устанавливают потолок на прибыльность отрасли, ограничивай цену, которая может быть назначена, особенно когда предложение превышает спрос Таким образом, в отрасли производства металлической тары алюминий является заменителем олова и ограничивает цены, назначаемые производителями белой жести. О конкуренции стали и алюминия в автомобильной промышленности рассказывается во врезке 5.2. Для поставщиков услуг сотовой связи возможные заменители включают карманные компьютеры (PDA), PaIm Pilot* компании 3Com, возможные новые мультимедийные устройства таких фирм, как Sony, Matsushita и Samsung, или новые мобильные цифровые продукты, которые пока еще трудно представить. Анализ отрасли услуг сотовой связи с точки зрения пяти конкурентных сил Полезный способ обобщить анализ отрасли сточки зрения пяти конкурентных сил М. судоремонтный завод

Комианнн-аналнгпки, следующие нлн стратегии низких издержек, нлн стратегии дифференциации, располаг

Комианнн-аналнгпки, следующие нлн стратегии низких издержек, нлн стратегии дифференциации, располагаются где-то между этими двумя полюсами. Обычно они имеют хорошо сформировавшийся основной бизнес, который необходимо защищать, и их сфера деятельности часто сфокусирована главным образом на этом направлении деятельности. Однако компании, придерживающиеся этой промежуточной стратегии, часто находятся в отраслях, которые все еще растут или претерпевают технологические изменения. Следовательно, они должны обращать внимание иа появление новых сегментов покупателей и/или новых ти- нов продуктов. В результате менеджеры должны время от времени пересматривать и корректировать сферу деятельности таких компаний Различия в целях и зада ах Еще одно важное различие между общими стратегиями бизнес-уровня, особенно значимое для разработки и осуществления соответствующих марке гннговых программ, состоит в том. что разные стратегии часто фокусируются на разных задачах Задачи для СБЕ и отдельных товаров/рынков могут быть обозначены по целому ряду критериев, но, чтобы не усложнять ситуашпо. мы остановимся только на трех показателях эффективности деятельности, имеющих большое значение как для бизнес-единицы, так и для менеджеров по маркетингу: 1. Эффективность. Успех продуктов и программ компании по сравнению с успехом продуктов н программ его конкурентов на этом рынке. Эффективность обычно измеряется такими критериями, как рост объема продаж по сравнению с конкурентами или изменение доли рынка. 2. Прибыльность. Результаты программ компании по сравнению с ресурсами, используемыми для их реализации Общепринятыми критериями прибыльности являются рентабельность продаж и прибыль па инвестированный капитал. 3. Приспособляемость. Успех бизнеса в реагировании на изменяющиеся с течением времени условия и возможности внешней среды. Приспособляемость можно измерить многими способами, но наиболее распространенными являются количество успешных новых продуктов, представленных иа рынке, по сравнению с количеством таких продуктов у конкурентов, или процент продаж которые пришлись па продукты, выведенные на рынок в течение последних пяти лет. Однако любой СБЕ независимо от ее конкурентной стратегии очень трудно одновременно достичь выдающихся успехов даже по этому ограниченному числу критериев, потому что они предполагают серьезные компромиссы. Хорошие показатели по одному критерию часто означают, что приходится жертвовать другими показателями. Например, разработка успешных новых продуктов или завоевание доли рынка часто предполагает крупные маркетинговые бюджеты, значительные авансовые инвестиции, высокие операционные издержки и сокращение прибыли, что снижает показатель ROI. Это говорит о том, что менеджеры должны выбирать конкурентную стратегию с намерением максимизировать показатели но одному или двум критериям и в то же время быть готовыми к тому, чтобы немного пожертвовать уровнем показателей по другим критериям, по крайней мере в краткосрочном плане. Конечно, в более долгосрочном периоде выбранная стратегия должна обещать показатели дисконтированных денежных потоков, которые превышают стоимость капитала бизнеса п тем самым повышают акционерную стоимость. режим питания

В первой половине 2001 г

В первой половине 2001 г. иа баниериую рекламу пришлось всего 36% всех расходов на онлайновую рекламу, что на порядок меньше по сравнению с четвертым кварталом 1999 г., когда эта доля составляла 53%. Умерла лп реклама в Интернете? Вероятно, нет, поскольку специалисты по рекламе экспериментируют с новыми форматами использования этого нового По мере того, как расходы снижаются... За последнее время совокупный доход от Интернет-рекламе! в $ млн снизился после нескольких лет взрывного роста 1996 1997 1998 1999 2000 2001 . ..Увеличивается число ноаых форматов Доходы от Интернет-рекламы по разным форматам 4-й квартал 2000 г -Реклама в рубриках 10% -Реклама в паузах* 5% - Ссылки 5% Электронная почта 4% 4-й квартал 1999 г. - Реклама в паузах* 4И - Электронная почта 32% * Рекламы, которые появляются между Двумя страницами содержания; также известны как переходящие рекламы, вспыхивающие страницы, или флэш-страницы. * Обычно включает комбинацию анимации, звука, видео и интерактианости. Рис. 12.3. Онлайновый спад Источник: Vanessa O'Connell, Tiic Best Way to Advertises, Wall Screet Journal. November 12, 2001, p. R13. средства рекламы (см. рис. 12.1). Century 21, фирма по торговле недвижимостью, показывала юмористические сюжеты, чтобы продвигать свои услуги, которые помогают покупателям собственности найти нопое жилье. Travelocity.com, туристическая фирма, работающая в Сети, использует Интернет-рекламу для продвижения специальных предложений, касающихся путешествий. Ответная реакция покупателей оценивается несколько раз в день, и сообщение меняется, если оказалось, что реклама не способствует росту объема продаж. Рекламы Century 21 и Tnwelority отражают тенденцию роста обращения к более убедительным н в некоторых случаях более измеримым рекламным сред-стзам. Новые методики включают насыщенную рекламу (короткие рекламы с видео и звуком); захватывающие рекламы с продолжением (насыщенные мультимедийные рекламы, которые оставляют зрителей .шиптрнгоиапиымп и отсыла-Ю1 их на web-сайг, чтобы посмотреть конец рекламы) supcrstitials (насыщенные мультимедийные рекламы, которые неожиданно появляются па экране зрителя): потоковую передачу звука (подобно радпорекламе); и всплывающую рекламу vFlash (потребители могут разместите на своем экране иконку vFlash, например ит Blockbuster Video, которая вспыхивает, когда Blockbuster делает повое предложение. Последующий сине на всплывающем окошке переносит зрителя па web-сап i Blockbuster, где представлено это предложение). Будем надеяться, что все эти мегоды, так же как п новые, которые, несомненно, нужно разрабатывать, смогут использовать преимущество pacrymero проникновения Всемирной пау-гппы, чтобы связыпаться с потребителями новыми способами. Тем не менее, если не сделать более измеримыми результаты применения этих подходов, то, по мнению некоюрых наблюдателей, вряд ли они окажутся эффективными. Существует несколько способов использовать Интернет-рекламу с возможно-стыо опенки ее эффективности. Один нз способов использовать электронную почту по выбору, когда потреби гели позволяют компаниям, которые им интересны, отсылать им электронную почту с новыми рекламными предлолсениями. клей плитки

(Corey, 1976) 2

(Corey, 1976) 2. Стратегический треугольник Традиционным подходом в понятии маркетинговой стратегии является модель стратегического треугольника, изложенная Кеничи Омае (Ohmae, 1982). В данном треугольнике (рис. 1) рассматривается прямое взаимодействие фирмы как с потребителями, так и с конкурентами. Дифференциация товара/услуги Рис. 1. Стратегический треугольник Источник: Ohmae, 1982. Потребители С позиции маркетинга конкуренция возникает на рынке, объединяющем некоторое число отдельных товарных рынков, каждый из которых включает в себя группу потенциальных потребителей со схожими запросами, а также схожими реакциями на методы предложения товара или услуги (технологии и маркетинговые программы), удовлетворяющие их потребностям. По этой причине каждый рынок определяется собственным оригинальным товаром/услугой и связанным с ним рыночным механизмом. С точки зрения маркетинговой стратегии это является отправной точкой анализа для выявления области конкуренции (совокупность рынков товара, внутри которых находится ряд потенциальных конкурентов) и сегментов потребителей (группа потребителей со сходными вкусами). Сегментирование рынка Центральным понятием в маркетинге является сегментирование рынка. Как способ характеристики потребительских предпочтений без непосредственного разделения до каждой личности анализ рыночных сегментов имеет свою историю. В данной сфере маркетинга меньше всего учитывается фактор конкуренции, основываясь на характеристиках потребителей (см.: СЕГМЕНТИРОВАНИЕ РЫНКА). В последних эмпирических работах термин сегментирование рынка, описывающий определенное поведение покупателя, и термин структура рынка, основанный на описании поведения конкурентов, рассматриваются на уровне исследования потребителей. В стратегическом маркетинге понятие сегментирование рынка связано с определением структура рынка, однако само понятие структура рынка определяется структурой взаимодействия между производителями, поставщиками, розничными продавцами и посредниками. В. Камакура и Г. Рассел (Kamakura and Russell, 1989) пытались внести ясность в данный вопрос, используя термины сегментирование потребителей и структура эластичности спроса, впоследствии, к сожалению, пытаясь заменить сегментирование потребителей сегментированием товарного рынка. На сегодняшний день в сфере сегментирования рынка проведено много эмпирических исследований, но основные вопросы остались. В частности: 1. Есть мнение, что перекрестные эластичности, учитываемые при дифференциации элементов маркетинга-микс, имеют не только разные свойства, но и разную структуру взаимодействия с этими элементами. 2. Характер поведения конкурентов, который, в самом строгом смысле слова, является опытной базой для выявления эластичности, оказывается, по мнению П. Лифланга и Д. Уиттинка (Leeflang и Wittink, 1993), не в равновесии с самими показателями перекрестной эластичности. Последние исследования также затрагивают неоднозначность понятия сегментирования потребителей. Вопреки различным интерпретациям в учебниках существуют тенденции представления сегментирования со следующих позиций. Производство

Тем не менее для того, чтобы научиться эффективно использовать эти инструменты, необходимо рассмотр

Тем не менее для того, чтобы научиться эффективно использовать эти инструменты, необходимо рассмотреть несколько важных вопросов. Во-первых, и чем заключается смысл сегментирования рынка и целевого маркетинга? Почему бы не предложить наши товары самой широкой нз возможных аудиторий, кате это сделал Майкл Будовски во время Snper Bowl-2000? Во-вторых, как можно идентифицировать и определить потенциально привлекательные рыночные сегменты? И наконец, как можно расставить приоритеты с тем, чтобы заниматься самыми привлекательными нз сегментов? Ответы на эти вопросы должны позволить любому предпринимателю, инвестору в Silicon Valley или менеджеру по маркетингу в зарекомендовавшей себя на рынке фирме решить, на какие рыночные сегменты необходимо ориентироваться н какие инвестиции следует осуществить. Стратегический аспект Самые важные фундаментальные инструменты деятельности любого продавца товаров или услуг сегментирование ранка и целевой маркетинг обеспечивают платформу, на которой строятся наиболее эффективные маркетинговые программы. В ЧЕМ ЗАКЛЮЧАЕТСЯ СМЫСЛ СЕГМЕНТИРОВАНИЯ РЫНКА И ЦЕЛЕВОГО МАРКЕТИНГА? Сегментирование рынка это процесс, посредством которого рынок подразделяется на отдельные группы покупателей со схожими потребностями и характеристиками, п пводящими к похожим ответным реакциям со стороны этих покупателей на конкретное предложение товара и маркетинговую программу. Целевой маркетинг требует оценки относительной привлекательности различных сегментов (с точки зрения потенциала рынка, темпа роста, интенсивности конкуренции и других факторов), а также миссии и возможностей фирмы по обеспечению того, что нужно каждому сегменту, с целью выбора сегментов, которые компания намерена обслуживать Позиционирование товара влечет за собой разработку предложения товара н маркетинговых программ, которые имеете создают устойчивое конкурентное преимущество на целевом рынке, формируя в сознании покупателя уникальный образ или позицию товара. Для компании OurBeginrting.com было бы лучше исследовать уже имеющуюся клиентскую базу, а также других клиентов, которых она стремилась обслуживать, чтобы определить, кто же составляет ее целевой рынок и как лучше всего можно освоить этот рынок с точки зрения эффективности н производительности с помощью стратегий продвижения товара, нацеленных на завоевание новых покупателей. Эти три зтапа процесса принятия решений сегментирование рынка, выбор целевого рынка и позиционирование тесно взаимосвязаны и взаимозависимы. EMU фирма хочет добиться успеха в управлении взаимоотношением товар-рынок, она должна тщательно обдумать и реализовать все три этапа процесса. Очень часто успешные компании способны управлять этими взаимоотношениями и, поступая таким образом, оставляют далеко позади снонх конкурентов. Рассмотрим следующий пример. Б Англии японские компании превзопьчи своих британских соперников в целом ряде отраслей. Главная причина заключалась в том, что японцы лучше управляли взаимосвязанной системой сегментирования, выбора целевого рынка и позиционирования. магазин фото

На этапе, когда клиент составляет список возможных поставщиков, важно понять критерии, применяемые

На этапе, когда клиент составляет список возможных поставщиков, важно понять критерии, применяемые для выбора поставщиков, включаемых в него. Часто список составляется исключительно из тех поставщиков, о которых клиент в данный момент осведомлен. В ситуации прямой повторной покупки существующий поставщик является единственной фирмой в списке. В ситуации модифицированной повторной покупки или первичной покупки список критериев может оказаться более обширным. Многие государственные организации-покупатели используют установленную форму списка критериев, предъявляемых поставщикам. Организация-покупатель регулярно объявляет регистрацию компаний, заинтересованных в поставке покупателю конкретного продукта или услуги. Поставщики, не входящие в действующий список, оцениваются, и если их сочтут подходящими, то они включатся в список претендентов, чьи заявки на поставку будут рассматриваться позже. Этот процесс предварительной квалификации обязателен для любой организации, желающей снабжать покупателей из данного сектора. Многие другие крупные организации, например крупнейшие розничные торговцы и основные нефтяные компании, также используют этот подход. Типичные факторы, рассматриваемые на стадии предварительной квалификации, могут включать финансовое положение поставщика, его квалификацию и предыдущий опыт, компетентность конкретных сотрудников, место расположения, стандарты качества (все более значимы сертификаты BS 5750 и ISO 9000), производственные навыки, навыки дизайна и умения в области дистрибьюции. В некоторых ситуациях клиент может обнаружить, что ни один поставщик полностью не удовлетворяет его критериям предварительной квалификации. Это позднее может привести к развитию предприятия поставщика. Например, организация-покупатель может помочь поставщику внедрить необходимые процессы и сертифицировать по стандартам BS 5750 или ISO 9000. Там, где есть только один одобренный поставщик, клиент может предпочесть развить второго поставщика и довести его до соответствия его требованиям, одобренным стандартом, чтобы он тем самым создал элемент соревнования {Dyer and Ouchi, 1993). Выбор поставщика осуществляется на основе спецификации, проводимой на более ранней стадии процесса покупки. Первым рассматриваемым критерием является, как правило, техническое соответствие продукта или услуги поставщика требованиям покупателя. Качество этого соответствия будет зависеть от того, насколько хорошо клиент определил параметры своего требования и передал их потенциальным поставщикам. Это будет также зависеть от качества реакции поставщика. Оба эти процесса зависят от умений покупающей и продающей организаций. Поэтому именно здесь, как правило, значительно чаще, чем на других стадиях процесса покупки, возможна неправильная интерпретация требований. Качество технического решения проблемы клиента должно оцениваться экономически. Два конкурирующих решения проблемы клиента могут иметь очень разные технические характеристики и различную стоимость. В результате от покупателя может потребоваться поиск компромисса между дополнительными техническими выгодами и соответствующими им более высокими ценами. продажа готового бизнеса

Во врезке 4

Во врезке 4.4 представлено описание нового суперкомпьютера на микросхемах компании Intel. Технология также изменила характер и масштаб телекоммуникационной отрасли. Изменения революционизируют то, как работают компании (банки, авиакомпании, розничные магазины п фирмы, проводящие маркетинговые исследования), как происходит обмен товарами и услугами, а также идеями, н то, как люди проходят процесс обучения и зарабатывают деньги, а также взаимодействуют друг с другом. Сегодня потребители пользуются бесчековыми банковскими услугами н безбилетными авиапугешествиями. Эти нововведения являются результатом нетолько изменений в вычислительных системах, по также снизившихся расходов передачи информации (речевых сообщений или данных). Например, стоимос гь обработки дополнительного т елефон-ного звонка настолько мала, что он вполне мог бы быть бесплатным. И расстояние больше не является показателем трансатлантический звонок стоит примерно столько же, что и звонок ближайшему соседу. Главные события, способствующие развитию информационной революции, это: Создание волоконно-оптических кабелей, в которых по одному кабелю может одновременно передаваться 30 тыс. сообщений. Такие кабели могут использоваться как телефонными компаниями, так и фирмами кабельного телевидения, и их разработка н обслуживание стоят меньше, чем системы с медными проводами. Запоминающие устройства, созданные для обработки возрастающего объема данных, необходимых для того, чтобы сделать современные корпорации конкурентоспособными. Большую долю этого роста составляет инфор- Я1Ш1 Настоящие и будущие суперкомпьютеры Новый компью-ер Intel преодолеет барьер 1,6 трлн вычислений а секунду предыдущий рекорд составил 281 тыс. в секунду. Но это несравнимо с тех.что, вероятно, случится в будущем. К 2005 г скорость вычислений может возрасти до 100 и, возможно, до 500 трлн в секунду. Эти невероятно мощные машины будут особенно важны в таких областях, как моделирование атомного строения новых материалов и их рабочих характеристик в разных условиях, биологическое моделирование и имитация последствий авиа- и автомобильных аварий для людей. мацня о клиентах фирмы. Ожидается, что в течение нескольких следующих лет рынок запоминающих устройств будет ежегодно увеличиваться в среднем на 98%. Крупные научно-технические достижения, ведущие к использованию гибких экономичных систем беспроводной передачи, которые предоставляют пользователю мобильность и могут обеспечить недорогой доступ в домах по сравнению с использованием стационарных систем. Разработка дешевых мультимедийных микросхем (микропроцессоров). На заре нового тысячелетия разработки в сфере телекоммуникаций и вычислительной техники привели к быстрому сближению отраслей телекоммуникаций, вычислительной техники развлечений. Интересующиеся музыкой студенты колледжей, имеющие персональные компьютеры, сейчас скачивают музыку с легальных сайтов, таких как mp3.com, н, возможно, с нелегальных. Для них традиционные музыкальные магазины вскоре могут остаться в прошлом. продам трубу