Рынок международных инвестиционных проектов можно разделить на сегменты в соответствии с характером

Рынок международных инвестиционных проектов можно разделить на сегменты в соответствии с характером проекта, его объемом и структурой исполнения. Эти критерии помогают компаниям сконцентрировать свои усилия, чтобы наилучшим образом продемонстрировать свои мастерство, опыт и способность осуществить проект данного масштаба, а также персонал и ресурсы; это необходимо для того, чтобы возможность участия данной компании в проекте стала серьезно рассматриваться. Как и в других областях, экспортер, желающий участвовать в строительстве, будет искать иностранный объект, основываясь на имеющемся у него опыте работы на внутреннем рынке. Крупномасштабность большинства проектов означает, что относительно небольшое число компаний будут рассматриваться как возможные кандидаты, способные выполнить работу. Небольшим компаниям, заинтересованным в таких контрактах, следует образовать консорциум или совместное предприятие, чтобы к ним отнеслись как к серьезным конкурентам. Какой бы подход ни использовался, очень крупные контракты обычно требуют политической и финансовой поддержки со стороны местного правительства и согласованных маркетинговых мероприятий со стороны компании, принявшей решение об участии в конкурсе на получение контракта. Существуют различные схемы исполнения контракта, среди которых: 1. Контракт контролируется со стороны правительства. 2. Осуществляется полное управление проектом. 3. Подряд под ключ. 4. Ввод в эксплуатацию. 5. Вывод продукта на рынок. 6. Построить, отладить процесс производства, передать. Эти структуры исполнения различаются распределением задач и обязанностей между продавцом и покупателем. В частности, от (1) к (6) возрастают ответственность продавца и поставки с его стороны товаров и услуг, в то время как от покупателя требуется меньше управленческих и технических усилий. Экспорт в области строительства капитальных объектов, который часто является экспортом услуг, в основном ничем не отличается от экспортной деятельности в других сферах. Компания должна оценить свои способности, соотнести их с потенциальными рынками и найти соответствующие проекты, заявить о себе за границей, найти местных агентов/партнеров, подать заявку на участие в конкурсе, предложить выигрышный проект и хорошо выполнить контракт. Создание баз данных запланированных проектов и существующих поставщиков такими организациями, как Всемирный банк, облегчило для маленьких компаний поиск возможностей и выполнение задачи продвижения своих услуг. Все же в некотором отношении сфера строительства капитальных объектов все еще представляет значительные трудности для экспортеров, так как требует понимания цикла капитального строительства, источников двустороннего и многостороннего финансирования проекта, умения работать с правительственными организациями у себя на родине и за границей, и, возможно, большую готовность сотрудничать с другими компаниями путем участия в консорциумах и других объединениях (Dhawan and Kryzanowski, 1978). Франчайзинг Франчайзинг в последние десятилетия являлся основным двигателем экономического роста. семейная клиника

Существуют и другие типы некоммерческих организаций, таких как благотворительные организации или об

Существуют и другие типы некоммерческих организаций, таких как благотворительные организации или образовательные учреждения, для которых сбор средств становится важной частью их маркетинга (см.: СТРАТЕГИЧЕСКИЙ МАРКЕТИНГ НЕКОММЕРЧЕСКИХ ОРГАНИЗАЦИЙ). Предлагаются и другие классификации, основанные на общих характеристиках, например услуги с высокой и низкой контактностью. И без рассмотрения дальнейших подробностей становится очевидно, что такое разнообразие услуг требует соответствующего маркетингового решения в каждом конкретном случае. Знание условий конкретной индустрии сферы услуг и ее рынков необходимо для создания соответствующего маркетингового плана и организации маркетинговой деятельности. 4. Расширенный маркетинг-микс и маркетинг отношений Для объяснения отличий маркетинга услуг мы рассмотрим два основных подхода к маркетинговой деятельности. Они частично пересекаются, но между ними существуют и значительные различия. Господствующим подходом к управлению маркетингом является теория маркетинга-микс, чаще всего описываемая как четыре Р маркетинга: товар (product), цена (price), продвижение (promotion) и место (place). В контексте услуг товар это услуга, ее замысел и производство. Ценообразование для услуг может отличаться от ценообразования для товаров, что объясняется различиями в системе доставки, традициях отрасли и т. д. Продвижение отчасти происходит в процессе производства услуги, частично традиционными средствами продвижения, такими как личная продажа и реклама. Место представляет собой распределение и доступность услуг. Для многих услуг, например услуг связи и некоторых финансовых услуг, возможно применение информационных технологий при распределении, для других физическая приближенность предприятия-производителя услуг к местному рынку является абсолютной необходимостью. Ф. Котлер (Kotler, 1986) предложил два дополнительных и универсальных Р: политическая власть (political power) и формирование общественного мнения (public opinion formation). В дальнейшем он говорит о них как о мегамаркетинге, подчеркивая таким образом тот факт, что маркетинг выходит за пределы рынка как такового. Например, услуги часто предоставляются на рынках с высокой степенью регулирования, и в таких случаях может существовать необходимость изменения регулирующих правил для того, чтобы рынок стал доступным. Лоббирование становится важным видом маркетинговой деятельности. В качестве альтернативы подходу маркетинга-микс можно рассматривать суть маркетинга услуг через взаимоотношения, сети и взаимодействие. Такой подход называется маркетингом партнерских отношений (relationship marketing) термин, который получил быстрое распространение в 1990-х гг. (Gummesson, 1994b). Хотя добавление Р для услуг и подразумевает в некоторой степени включение взаимоотношений и взаимодействия в теорию маркетинга-микс, маркетинг отношений создает новую парадигму. Маркетинг отношений подчеркивает долгосрочные взаимоотношения сотрудничества между производителем услуг и клиентом и долгосрочную прибыльность. продвижение уфа

На данной стадии существует много противоречий

На данной стадии существует много противоречий. Когда мы производим исследования потребительского спроса как с точки зрения качества, так и количества, мы опять же должны внимательно относиться к толкованию того, как отвечают респонденты, что обычно требует навыков специалиста. Например, хорошее знание самих рекламных объявлений немного говорит нам об уместности или убедительности их содержания. Помимо неустойчивых данных сейчас есть возможность приобрести стабильную информацию: продажи или другие процессы, наблюдаемые как в пики спада, так и в ходе некоего запланированного исследования. К сожалению, данные о продажах, даже полученные в ходе эксперимента, обычно не дают конкретных ответов. На продажи всегда влияют факторы, не имеющие ничего общего с рекламными объявлениями, и их нужно учитывать в статистике. Очень плохо, что реклама действует обобщенно: то, что мы наблюдаем, возможно, произошло бы и без рекламной кампании или рекламных объявлений. Время также прибавляет трудностей: мы должны задать себе вопрос, достаточно ли времени прошло, чтобы прогнозировать на несколько лет вперед эффект от рекламы, сила которого может возрасти. Цель исследования рекламы состоит в том, чтобы измерить ценность торговой марки, как указано выше, что зачастую является самой важной причиной вложения средств в рекламу. На данный момент нет никакого согласованного способа, как это сделать; некоторые методы по крайней мере показывают заниженные показатели данной величины (см.: КАЧЕСТВЕННЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ В МАРКЕТИНГЕ; КОЛИЧЕСТВЕННЫЕ МЕТОДЫ В МАРКЕТИНГЕ). 4. Реклама и общество Реклама, общественное мнение и экономика Мы все наблюдаем сотни рекламных объявлений каждый день. Многие из них касаются товаров или услуг, которые нас на данный момент не интересуют. Многие из них мы отбрасываем как не заслуживающие нашего осознанного внимания; на другие смотрим ради развлечения. Только самая малая доля действительно удостаивается нашего внимания. Из данных фактов следует, что, во-первых, рекламные объявления это часть западной культуры в широком смысле этого слова. Мы растем вместе с ними, многие из нас воспринимают их как должное, мы научились с ними справляться и использовать для наших собственных целей. Во-вторых, многие из них на нас просто не действуют, и рекламодатель это признает: природа средств массовой информации такова, что большая их часть уходит в никуда. Многие люди говорят реклама на меня не действует, и они по большому счету правы. Эффективность рекламы в том и состоит, что она ориентирована на определенный круг людей. Повсеместность и чисто коммерческая природа рекламы у некоторых вызывает отвращение. Существуют также и те, кто преувеличенно считает, что то, что они видят, является злоупотреблением рекламодателями своими возможностями. Таким образом, цитируя лозунг никогда не заставите меня что-то купить, считается, что рекламные объявления создают излишние потребности и недовольство и заставляют людей покупать товары, которые не выдерживают критики. бланк договор продажи

д.). Юридическая чистота; альтернативные варианты использования инвестированного капитала Поведение

д.). Юридическая чистота; альтернативные варианты использования инвестированного капитала Поведение продавца Разработка товара, маркетинг; отличительные особенности бренда; дизайн,создание и использование компонентов маркетинга-микс; управление товарным ассортиментом; стратегический маркетинг; рыночные исследования и т. д. Предшествующие маркетинговые мероприятия и их последствия; сведения о рынке; поведение конкурентов; характер поведения потребителей и его последствия Абсолютно необходимое потребительское поведение, связанное с поддержанием физического существования и выполнение минимального количества требований к члену сообщества, включает приобретение продуктов питания, наличие жилья, выплату налогов. Можно обозначить его как поведение по обеспечению, так как оно играет решающую роль для обеспечения физического благополучия человека и поддержания его социального положения. Это поведение формируется системой вознаграждения, характеризующейся относительно низким уровнем как инструментального, так и экспрессивного вознаграждения. Другой класс потребительского поведения включает накопление товаров или денег путем экономии или совершения серии взаимосвязанных покупок. Важными элементами для сохранения такого поведения являются постоянное напоминание о том, сколько уже накоплено, и возможности дополнительных выгод. Накопительное поведение характеризуется высоким уровнем экспрессивного вознаграждения, которое информирует потребителя о текущем состоянии вещей, и относительно низким уровнем инструментального вознаграждения. Третий класс потребительского поведения это удовольствие, которое включает такие действия, как развлечение, игра, посещение ресторанов. Его особенностью является то, что высокий уровень инструментального вознаграждения такого рода поведения поддерживают не товары, а услуги театры, видеокассеты, гостиницы и т. д. По сравнению с инструментальными вознаграждениями, которые приносят эти услуги, уровни экспрессивных вознаграждений здесь относительно малы. И наконец, потребительское поведение, которое характеризуется высоким уровнем как инструментальных, так и экспрессивных вознаграждений игра в казино или поход в магазин за предметами роскоши и различными новшествами, относится к классу достижения. Оно доступно относительно небольшому числу потребителей тем, кто может себе позволить заплатить за такие дорогие товары и услуги и чей предыдущий опыт создал у них потребность в такого рода вознаграждениях. Иерархия стилей жизни потребителей Модель также предоставляет возможность классификации потребительского поведения с точки зрения обстановки, в которой оно происходит, и присущей ему системы вознаграждений (рис. 6). Четыре представленных класса потребительского поведения можно рассматривать как иерархию стилей жизни, которая отражает экономические характеристики деятельности потребителя в течение всего или части его жизненного цикла. Жизненный цикл потребителя состоит из ряда стадий, которые типичный потребитель, как правило, проходит в течение всего периода своей экономической активности. купить фильм

1 Частная «арка (или посредническая, дилерская, розничная марка, марка магазина) —

1 Частная арка (или посредническая, дилерская, розничная марка, марка магазина) .марка, созданная перепродавцом товара или услуги в ему принадлежащая. Примеч. рус. ред. Независимо от того, какой способ проникновения выбирает фирма, при проведении стратегии глобального расширения она может идти разными путями. Под путем мы понимаем последовательность или порядок, в котором фирма проникает иа между народные рынки. Японские компании иллюстрируют различные пути глобального расширения. Наиболее распространенный путь расширения заключается в перемещении из Японии в развивающиеся страны, а затем в развитые страны. Например, этот путь был использован японскими производителями автомобилей (Toyota), бытовой электроники (National), часов (Seiko), кинокамер (Minolta), бытовых электроприборов, спин; и нефтехимических продуктов. Выбор такого пути позволил им снизить производственные издержки и получить опыт в области маркетинга. В ходе проникновения на американский рынок Япония добилась дальнейшего увеличения эффекта экономии на масштабе и получала признание своих продуктов, что облегчило ей проникновение на европейские рынки. Эта последовательная стратегия оказалась успешной: к началу 1970-х гг. 60% японского экспорта шло в развитые страны, причем больше половицы в Соединенные Штаты. Японские мотоциклы, часы и кинокамеры стали лидерами иа европейских рынках. Японские автомобили смогли завоевать значительную рыночную долю в большинстве европейских стран. Второй тип пути расширения использовался главным образом в отношении высокотехнологичных продуктов, таких как компьютеры и полупроводники. Для Японии он заключается в первую очередь в защите своего внутреннего рынка и последующим нацеливании на развитые страны. В этой стратегии Япония практически совершенно шпорнруст развивающиеся страны вследствие их небольшого спроса на высокотехнологичные продукты. Когда спрос возрастает до тою уровня, когда развивающиеся страны становятся интересными, японские про-и.шодитсли быстро проникают на эти рынкп и занимают сильные рыночные позиции, практикуя снижение цен более чем на 50%. Обычно последовательность внутренний рынокразвитые рынкиразвивающиеся рынки также подходит для товаров импульсного спроса, таких как безалкогольные напитки, готовые к употреблению продукты или косметика. Например, Coca-Cola считает, что поскольку располагаемые доходы потребителей и расходы иа подобные товары в странах Южной Америки, А:шн и Африки растут, то эти рынки будут генерировать большую долю будущего роста компании. Подобным образом такие фирмы, как французский косметический гигант L'Oreal, позиционировали ряд своих мировых брендов включая парфюмерию Ra!ph Lauren*, продукты для ухода за волосами L'Oreal, косметику МауЬеШпе и (Helena Rubinstein* - гак, чтобы передать обаяние разных культур развивающимся рынкам по всему миру. СТРАТЕГИИ НА СУЖАЮЩИХСЯ РЫНКАХ Большинство товаров в конце концов вступает в стадию спада своего жизненного цикла. Когда объем сбыта снижается, опять возникают избыточные производственные мощности. менеджмент инноваций

11роблема заключается в том, что в начале претендент на лидерство часто бывает в невыгодном положен

11роблема заключается в том, что в начале претендент на лидерство часто бывает в невыгодном положении с точки зрения издержек, з-за эффектов опыта, накопленных уже обосновавшн.чися на рынке конкурентами. Претендент должен иметь компенсирующие это обстоятельство преимущества, такие как лучшая технология производства, установившиеся отношения с недорогими поставщиками, возможность разделения производственных мощное ген иди затрат па маркетинговую деятельность многочисленными биэiiec-едтгницами или другие источники синсргетического эффекта, прежде чем появится смысл в наступлении на основе низкой цены. Подобное предостережение относится и к фронтальным наступлениям, основанным нсшночптельно на более значительных рекламных бюджетах. Если ресурсы целевого конкурента не являются существенно более ограниченными, чем ресурсы фирмы-претендента, он может ответить налюбую попытку отобрать покупателей посредством более широкий рекламы кяи привлекательных мероприятий по продвижению товара и стимулированию сбыта. Одно возможное исключение, касающееся этого ограничения более активных действии но продвижению товара па рынок, это использование более многочисленного и хорошо обученного штата продавцоп для достижения конкурентного преимущества. Техническая консультация знающего продавца и его способность решать проблемы могут обеспечить дополнительную ценность предложению товара фирмы, особенно в развивающихся высокотехнологичных отраслях. В общем, лучший способ для фнрмы-претеидента эффективно осуществить фронтальной наступление это дифференцировать свой продукт или сопутствующие услуги способами, которые лучше удовлетворяют ] ютребности и предпочтения многих покупателей па массовом рынке. Если претендент может поддержать эти значимые различия между товарами с помощью активных мероприятий по продвижению товара или привлекательной цены, тем лучше, но обычно основой устойчивого преимущества являются уникальные предлагаемые характеристики товара или услуги. Например. Dell, будучи последователем иа рынке персональных компьютеров, добилась успеха, предложив и лучшее обслуживание покупателей, н низкие цены. Покупатели могут проектировать на web-сайте компании свои собственные модели компьютеров, получать именно те характеристики, которые им нужны, и техника доставляется им на дом и течение двух-трех дней. Такое превосходное обслуживание возможно по большей части благодаря высокой согласованности между Dell я ее поставщиками, координации, которая минимизирует количество запасных частей н готовых компьютеров на складе, тем самым снижая издержки и цены и максимизируя производственную гибкость и скорость доставки. Конкурентное преимущество Dell оказалось устойчивым также вследствие того, что на создание ее альянсов с поставщиками ушли годы н конкурентам трудно этому противостоять. Переменные, которые могут ограничивать готовность нлн возможность конкурента нанести ответный удар, также могут повысить шансы на успешное фронтальное наступление. Например, целевой конкурент, имеющий репутацию производителя высококачественных товаров, может ие пожелать снижать цены в ответ на появление фирмы-претендента с низкими ценами из опасения снизить имидж своей торговой марки. москва бизнес

Существует множество подходов для исследования занимаемой позиции

Существует множество подходов для исследования занимаемой позиции. Наиболее типичны следующие стадии определения текущего позиционирования. 1. Определение конкурентов. Первый шаг включает выявление других предложений как возможных альтернатив (см.: Lehmann and Winer, 1991). Это может быть конкуренция на уровне товаров с аналогичными свойствами (например, Diet Pepsi конкурирует с другими диетическими напитками, в частности с Diet Соке); на уровне товарной категории (конкуренция с другими прохладительными напитками, включающими недиетические виды, например 7-Up, Ir'n Bru); на уровне товаров, удовлетворяющих ту же родовую потребность (конкуренция с другими напитками, такими как пиво, молоко, чай, кофе); на уровне потребностей (конкуренция с товарами, удовлетворяющими другие потребности, такими как гамбургеры или просто развлекательные мероприятия, например поход в кино). Определение круга конкурентов может основываться на поиске компанией товаров-субститутов, которые выполняют те же функции, или непосредственно на опросах покупателей, какие альтернативы они оценивают, когда делают покупку. Заметим, что круг конкурентов может быть достаточно специфичным. Он может зависеть от характера покупки или от ситуации, в которой используется товар. Так, для одного варианта употребления товара необходимо рассматривать один круг конкурентов (например желание охладиться), а для другого (например общение с друзьями) приоритетным будет уже другое окружение. 2. Определение характеристик соответствующих товаров. Когда круг конкурентов установлен, следующей задачей будет выявление того, на какой основе покупатели осуществили свой выбор между различными имеющимися перед ними альтернативами. Центральным моментом в этом процессе является установление наиболее важных для покупателей выгод. Эта информация собирается более эффективно посредством методик качественных исследований, например в групповых дискуссиях (см.: КАЧЕСТВЕННЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ В МАРКЕТИНГЕ). Проекционные методы исследования образа торговой марки, такие как ассоциативные методы и интерпретации рисунка, также могут быть полезны. Результатом может быть всеобъемлющий перечень ожидаемых выгод от товара и/или характеристик, используемых покупателями для сравнения альтернатив. Снова заметим, что искомые выгоды, вероятнее всего, зависят от контекста ситуации или сценария. При покупке ручки как подарка кому-либо или для личного пользования будут учитываться различные факторы. 3. Оценка соответствующей значимости атрибутов. Не все возможности будут действительно важны для всех покупателей. На третьей стадии необходимо сделать попытку установить, что важно для каждого покупателя/ группы и почему (см.: МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ). Это лучше всего сделать с помощью количественного исследования, ранжирования значимости атрибутов посредством шкалы важности или метода постоянной суммы (когда требуется распределить 100 баллов между характеристиками товара, причем наиболее важное свойство получает большее количество баллов). Оборудование